商品紹介ページを作るとき、商品の特徴を上から順に並べがちです。
しかし、顧客が知りたい順番は、提供者が話したい順番とは異なります。
顧客の課題を起点に、変化と根拠を示し、最後に提案へ進む一本道をつくります。
この記事で持ち帰ること
この記事では、考え方を知るだけでなく、自分の仕事で一度試せる状態まで進めます。読みながら、いま困っている場面を一つ思い浮かべてください。
- 自分ごと化できる課題
- 得られる変化
- 信じられる根拠
- 迷わない提案と行動
先に、この記事の結論
商品紹介ページの基本構成は、次の四つで十分に始められます。
- 自分ごと化できる課題
- 得られる変化
- 信じられる根拠
- 迷わない提案と行動
1. 課題を自分ごと化する
最初に、対象者が経験している場面を具体的に書きます。大きな不安を煽るより、日常の詰まりを正確に言葉にします。
場面記事を書き始めても、何を商品につなげるか決められない
2. 変化を成果物で見せる
『成長する』ではなく、受講後や利用後に何が作れるかを書きます。変化が具体的になるほど、対象者は自分に必要か判断しやすくなります。
抽象的
- 売上アップを目指す
- 自信がつく
- 可能性が広がる
具体的
- 商品説明を一文で作る
- 次の発信テーマを決める
- 相談前の課題を整理する
3. 根拠と行動案内を一つにする
実績や事例を並べすぎず、提案を信じるための根拠を置きます。行動案内はページの目的に合わせて一つに絞ります。
| 要素 | 確認 |
|---|---|
| 根拠 | 誰のどんな変化か |
| 条件 | 対象者と対象外は誰か |
| 行動案内 | クリック後に何が起きるか |
| 不安解消 | 料金・時間・相談方法が分かるか |
3つの基準を、実務でどう使い分けるか
ここまでの要点は、三つを同時に満たすための標語ではありません。作業の段階ごとに使う判断基準です。順番を飛ばすと、手段だけが増え、何を改善したのか分からなくなります。
1. 自分ごと化できる課題
顧客の課題を事実で確かめる観点です。欲しいかという意見だけでなく、直近の行動、使った時間や費用、代わりに選んだ方法を確認します。
「自分ごと化できる課題」を確認するときは、判断を一文で書きます。根拠にした事実も隣へ置くと、別の選択肢と比べるときに迷いません。
2. 得られる変化
商品が生む変化を決める観点です。機能を並べず、顧客が何を早く、正確に、迷わずできるようになるかを書きます。対象外の顧客も明記してください。
「得られる変化」を確認するときは、判断を一文で書きます。根拠にした事実も隣へ置くと、別の選択肢と比べるときに迷いません。
3. 信じられる根拠
購入までの詰まりを特定する観点です。閲覧、理解、比較、相談、購入を分け、最も大きく減る一地点を直します。全体を同時に変えると原因を追えません。
「信じられる根拠」を確認するときは、判断を一文で書きます。根拠にした事実も隣へ置くと、別の選択肢と比べるときに迷いません。
変更前と変更後の間にある判断
変更前売上アップを目指す。自信がつく。可能性が広がる
変更後商品説明を一文で作る。次の発信テーマを決める。相談前の課題を整理する
重要なのは、変更後の表現をそのまままねることではありません。何が曖昧だったために判断できず、どの情報を加えたことで次の行動を選べるようになったかを読み取ります。
自分の仕事へ置き換えるときは、固有名詞や数字だけを差し替えません。相手の状況、止まっている理由、決める必要があることを先に書き換えてください。
変更後の案が長くなった場合は、目的に直接関係しない説明を削ります。短さを優先するのではなく、判断に必要な情報だけが残っている状態を目指します。
手順ごとの確認点
「商品紹介ページは、顧客の課題から提案まで一本道にする」を実務で使うときは、次の手順を一度に終わらせません。各段階で短い記録を残すと、途中で迷っても一つ前の判断へ戻れます。
対象者の課題を書く
最初の作業では、対象と出力を一文で書きます。固有の業務名、相手、利用場面のどれかが入っていると、次の手順で迷いません。
課題が続く理由を書く
二つ目の作業では、選んだ内容と理由を並べます。別の案を採用しなかった理由も一言残すと、判断基準が明確になります。
得られる変化を書く
三つ目の作業では、今回扱う範囲を固定します。追加したくなった内容は別のメモへ移し、最初に決めた目的から外れないように進めてください。
成果物を三つ挙げる
四つ目の作業では、変更前と同じ条件で結果を確認します。差がなければ、対象の選び方と変更内容のどちらを見直すか決めます。
根拠を一つ置く
最後の作業では、今回だけ通用した条件と、次回も使える判断を分けます。使える条件と使わない条件の両方を残してください。
対象者と対象外を書く
最後の作業では、今回だけ通用した条件と、次回も使える判断を分けます。使える条件と使わない条件の両方を残してください。
行動案内を一つ決める
最後の作業では、今回だけ通用した条件と、次回も使える判断を分けます。使える条件と使わない条件の両方を残してください。
各まとまりの順番を確認する
最後の作業では、今回だけ通用した条件と、次回も使える判断を分けます。使える条件と使わない条件の両方を残してください。
結果が出ないときは、どこへ戻るか
閲覧数だけ増える
発信テーマと商品の約束が離れています。記事で扱う課題が、次に示す商品や相談で解決できるかを確認してください。
相談は来るが成約しない
対象者、価格、提供範囲のどれかが相談前に伝わっていません。相談で繰り返し出る質問を、導線の手前へ移します。
改善点を決められない
認知から購入までを一つの数字で見ないでください。段階ごとの人数を並べ、減少が最も大きい場所だけを改善します。
失敗は、最初からすべてやり直す合図ではありません。対象、根拠、変更、確認のうち、記録が途切れた場所だけへ戻ると改善を続けられます。
実践課題の完成条件
課題は「商品紹介ページの構成案を8行で作ります。」です。資料を作っただけでは完了にしません。次の四項目を第三者が読み取れる状態まで整えます。
- 誰の、どの業務や場面を扱ったかが一文で分かる
- 変更前の事実と、困っていた理由が分かれている
- 今回変えた箇所と、その判断理由が対応している
- 結果を確認する数字、行動、完成状態のどれかがある
説明を加えないと伝わらない場合は、情報量を増やす前に順番を見直します。第三者が「何を見て、何を変え、どう確かめるか」を説明できれば合格です。
仕事で使うときの確認順
一度にすべてを変える必要はありません。次の順番で確認すると、どこを直したかと、その変更が効いたかを追いやすくなります。
- いま困っている人、業務、場面を一つに絞る
- 変更前の状態を、数字または観察できる行動で残す
- この記事の判断基準を一つだけ使って変更する
- 同じ条件で変更後を確認し、次に残す改善を決める
よくある失敗
知識を増やすこと自体を目的にすると、実務は変わりません。また、複数の改善を同時に行うと、何が結果へ影響したか分からなくなります。最初は一つの場面、一つの変更、一つの確認指標に絞ってください。
実践課題
商品紹介ページの構成案を8行で作ります。
- 対象者の課題を書く
- 課題が続く理由を書く
- 得られる変化を書く
- 成果物を三つ挙げる
- 根拠を一つ置く
- 対象者と対象外を書く
- 行動案内を一つ決める
- 各まとまりの順番を確認する
課題を終えたら確認すること
完成物を一人に見せ、説明を足さなくても要点と次の行動が伝わるかを聞きます。伝わらなかった箇所は、情報を足す前に、順番と具体例を見直してください。
まとめ
商品紹介ページは情報量で説得する場所ではありません。顧客の課題から、納得できる変化と次の行動までを一本道でつなぎます。
- 自分ごと化できる課題
- 得られる変化
- 信じられる根拠
- 迷わない提案と行動