文章を書いても、なかなか反応がありません。
そのとき、多くの人は、タイトルを派手にし、実績や形容詞を足して、言葉を強くしようとします。
ただ、反応がない原因は、文章が下手だからとは限りません。読者が自分の課題だと判断できる材料が足りないだけかもしれません。
先に、この記事の結論
商品説明を書く前に、次の3つを決めます。
- 誰が困っているか
- 何が止まっているか
- 読み終えたあと、何が変わるか
この3つが決まると、文章は「うまく書くもの」から「判断を助けるもの」に変わります。
1. 読者を属性ではなく停滞状態で決める
「経営者向け」「会社員向け」だけでは、読者は自分の話だと判断しにくくなります。
代わりに、いま何をしようとして、どこで止まっている人なのかを書きます。
弱い 個人事業主向けのマーケティング講座
強い 商品はあるが、誰に何を伝えればよいか決められない個人事業主向け
属性は入口にすぎません。文章の中心に置くのは、読者が止まっている場面です。
2. 問題を一つに絞る
一つの商品で、売上、集客、文章、時間、人材のすべてを解決しようとすると、説明は広くなります。
読者が読みながら「自分のことだ」と思えるように、最初に扱う問題を一つへ絞ります。
広すぎる問題
- ビジネスを成長させたい
- 売上を上げたい
- マーケティングを改善したい
扱いやすい問題
- 商品説明が毎回長くなる
- 相談前に価値が伝わらない
- 発信テーマが毎週ぶれる
3. 変化を行動で書く
「理解できる」「自信がつく」だけでは、読者が得るものを判断しにくくなります。
読後に作れるもの、決められること、実行できることまで具体化します。
抽象 お客さまへの理解が深まる
具体 読者の停滞状態を1文で書き、商品説明の冒頭に置ける
文章設計シート
次の4項目を1行ずつ書きます。書き終えたら、そのまま商品説明の下書きに使えます。
| 項目 | 記入例 |
|---|---|
| 誰向けか | 商品はあるが、説明で価値を伝えられない個人事業主 |
| 今の停滞 | サービスの特徴は説明できるが、相手の課題と結びつかない |
| 変化 | 読者の課題から始まる商品説明を1本作れる |
| 最初の行動 | 既存の説明文から、特徴ではなく課題を書いている箇所を探す |
文章は反応から改善します
書き手の好みだけで良し悪しを決めず、読者の反応を観察します。読了、クリック、相談時の質問など、文章の目的に近い指標を一つ選びます。
一度にタイトル、構成、行動案内を変えると、何が効いたか分かりません。最初は冒頭の一文だけを変え、同じ条件で比べると改善理由を残せます。
3つの基準を、実務でどう使い分けるか
ここまでの要点は、三つを同時に満たすための標語ではありません。作業の段階ごとに使う判断基準です。順番を飛ばすと、手段だけが増え、何を改善したのか分からなくなります。
1. 誰が困っているか
読者の状況を決める観点です。属性だけでなく、読む直前に何をして、どこで止まっているかを書きます。読者が変われば、必要な説明と具体例も変わります。
「誰が困っているか」を確認するときは、判断を一文で書きます。根拠にした事実も隣へ置くと、別の選択肢と比べるときに迷いません。
2. 何が止まっているか
文章の役割を決める観点です。伝えたい情報ではなく、読後に理解、判断、行動してほしいことを一つ選びます。役割が二つある場合は、文章を分けます。
「何が止まっているか」を確認するときは、判断を一文で書きます。根拠にした事実も隣へ置くと、別の選択肢と比べるときに迷いません。
3. 読み終えたあと何が変わるか
読み手の迷いを減らす観点です。抽象語を場面と行動へ置き換え、結論に不要な説明を外します。短くすることより、判断の順番が通ることを優先してください。
「読み終えたあと何が変わるか」を確認するときは、判断を一文で書きます。根拠にした事実も隣へ置くと、別の選択肢と比べるときに迷いません。
変更前と変更後の間にある判断
商品説明へ機能と実績を追加しても、相談時に『自分にも合いますか』と聞かれる場面を考えます。
読者の状況が書かれていないと、実績が大きくても、自分の課題を解決する商品か判断できません。
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変更後商品説明が長くなる個人事業主が、読者の課題から始まる冒頭文を一時間で作れます
重要なのは、変更後の表現をそのまままねることではありません。何が曖昧だったために判断できず、どの情報を加えたことで次の行動を選べるようになったかを読み取ります。
自分の仕事へ置き換えるときは、固有名詞や数字だけを差し替えません。相手の状況、止まっている理由、決める必要があることを先に書き換えてください。
変更後の案が長くなった場合は、目的に直接関係しない説明を削ります。短さを優先するのではなく、判断に必要な情報だけが残っている状態を目指します。
手順ごとの確認点
「読者の課題から始める商品説明」を実務で使うときは、次の手順を一度に終わらせません。各段階で短い記録を残すと、途中で迷っても一つ前の判断へ戻れます。
相談してほしい読者を一人に絞る
最初の作業では、対象と出力を一文で書きます。固有の業務名、相手、利用場面のどれかが入っていると、次の手順で迷いません。
読者が止まっている場面を書く
二つ目の作業では、選んだ内容と理由を並べます。別の案を採用しなかった理由も一言残すと、判断基準が明確になります。
読後にできる行動を決める
三つ目の作業では、今回扱う範囲を固定します。追加したくなった内容は別のメモへ移し、最初に決めた目的から外れないように進めてください。
冒頭の一文だけを書き換える
四つ目の作業では、変更前と同じ条件で結果を確認します。差がなければ、対象の選び方と変更内容のどちらを見直すか決めます。
第三者の反応を変更前と比べる
最後の作業では、今回だけ通用した条件と、次回も使える判断を分けます。使える条件と使わない条件の両方を残してください。
結果が出ないときは、どこへ戻るか
最後まで読まれない
言葉の勢いではなく、冒頭の対象と読む利益を見直します。読者が自分向けかを三文以内で判断できる状態へ戻してください。
読まれても行動されない
読後の行動が広すぎるか、必要な条件が抜けています。誰が、いつ、何をすれば完了かを一文で示します。
説明を足すほど分かりにくい
情報不足ではなく順番の問題かもしれません。結論、理由、具体例、行動だけを抜き出し、その順で読めるか確認します。
失敗は、最初からすべてやり直す合図ではありません。対象、根拠、変更、確認のうち、記録が途切れた場所だけへ戻ると改善を続けられます。
実践課題の完成条件
課題は「商品説明の冒頭を一文だけ書き換えます。」です。資料を作っただけでは完了にしません。次の四項目を第三者が読み取れる状態まで整えます。
- 誰の、どの業務や場面を扱ったかが一文で分かる
- 変更前の事実と、困っていた理由が分かれている
- 今回変えた箇所と、その判断理由が対応している
- 結果を確認する数字、行動、完成状態のどれかがある
説明を加えないと伝わらない場合は、情報量を増やす前に順番を見直します。第三者が「何を見て、何を変え、どう確かめるか」を説明できれば合格です。
実践課題
商品説明の冒頭を一文だけ書き換えます。
- いちばん相談してほしい読者を一人に絞る
- その人が止まっている場面を書く
- 「この記事・商品で、何ができるようになるか」を書く
- 既存の説明文の冒頭と入れ替える
- 読者が自分の話だと判断できるか、第三者に確認する
よくある失敗
実績から始める
実績は信頼材料になります。ただし、読者の課題が見えないままでは、自分に関係ある実績か判断できません。
特徴を並べ続ける
機能や内容を並べる前に、読者が何を変えたいのかを置きます。
一文に全部入れる
対象、課題、変化を分けて書きます。短い文章の積み重ねの方が読みやすくなります。
まとめ
売れる文章は、表現の強さだけでは決まりません。
- 読者を停滞状態で決める
- 扱う問題を一つに絞る
- 変化を行動で書く
まずは、いま使っている商品説明の冒頭を一文だけ書き換えてください。